在直播的风口上，微信生态内原生的小程序直播对零售企业都有致命的吸引力。

但在开始小程序直播前，你真的想好了吗？

· 小程序直播对你品牌的真正价值是什么？

· 什么样的小程序直播模式最适合你的品牌？

· 做小程序直播，怎样才能避坑，实现运营效果最大化？

如果你还没有想好以上这些问题，不妨先来看看茵曼、妍丽、衣恋的小程序直播一线负责人过去半年多的实战经验与思考。

全球知名美妆连锁零售品牌妍丽发力虽然发力线上较晚，但从2017年进入微信生态后，线上业务每年基本都是翻两番增长。疫情期间，为了弥补门店无法开门造成客流减少的损失，妍丽应急教授导购社群营销、直播入门方法，并且紧急开发了“百店百播”项目，即100多个门店，同时开展小程序直播。

在疫情前原本是被当作精英业务来推进的直播，迅速在全体导购中普及。线下140家门店，每周用小程序直播高达350场次。最终，门店每场小程序直播能带来大概15-20万销售额；总部中心化直播，日常有15-20万/次的观看，3.8女神节的中心化直播，销售直接突破500万+。疫情期间，妍丽线上的收入，占到整个收入70~80%，相对抵消了线下客流减少对妍丽带来的业绩冲击。

妍丽在5月份已经做到了天天直播，每天直播带来的业绩已占到整体小程序业绩的40%。疫情缓和后，小程序仍能占比整体大盘业绩近30%。2020年上半年妍丽小程序整体销售额已达1.5亿。

茵曼则于2020年2月21日启动第一场小程序直播， 3月8日当天在全国各门店普及。在此之后，茵曼把小程序直播作为重点运营项目。每一次直播，每个门店都能实现新品成交；相比没有直播的时候，当天门店业绩都能增长20%-30%。6月6日“直播节”，茵曼实现近60万的销售，占到日均销售20%-30%的业绩。因为将小程序直播和社群全盘打通，解决了利益分配的问题，截至8月初，茵曼整个小程序销售占比已经占到了全盘的20%。

同样充分开发出导购数字化潜力的还有衣恋集团。在过去几个月，衣恋集团有1万名导购参与了导购数字化，做小程序直播以来，单场直播的最高销售额达到100万。

小程序直播带来的转化这么显著，那它是否真的是块唐僧肉？

妍丽认为，小程序直播是完全在商家自己流量池里完成的，能在公众号、社群等多个场景跳转，可以为商家实现有效赋能。小程序直播 “两低一高”（ 开播门槛低、运营成本低、顾客复购率高）的特点，也能充分保证顾客的打开率和复购率。妍丽也是看中了小程序直播和微信私域流量的共享和场景的打通，快速完成了小程序直播团队的搭建。

但“赋能”门店究竟要到什么度，零售品牌摸索一段时间后才有比较清晰的认知。刚开始做小程序直播时，茵曼曾希望小程序直播能帮每一个门店清货。但在实践中，茵曼发现，小程序直播不应该让门店个体用来大范围清货，由总部统筹运营、门店分发传播，似乎更能发挥小程序直播对门店赋能的优势。

“我们以前觉得直播不难，就是架一台机器，把货品上传，主播站在那里就行。但实际运营起来真是专业活，现在我们每一场直播平均工作人员至少有4-6个人。如果每一个门店都去直播，直播的货品都是同一盘货的时候，对公司整体效率而言，并不是最优选择。”

筛选了50个门店测试几次后，茵曼最终决定将小程序直播的权限收回，由总部统一统筹，不再让门店重复造轮子；同时用微信打通会员体系，和门店利益强绑定，激发门店宣传推广的积极性。经过几个月探索迭代，茵曼形成了中心化运营的小程序直播模式，并将其和品牌社群运营打通。总部负责小程序直播的运营，全国门店只需要在自有社群转发直播流。

中心化的小程序直播模式，也是出于品牌的统一建设和运营的诉求。

在茵曼看来，微信生态内其实有着大量可以和用户形成联系的触点。尤其是小程序直播和社群组合，更可以打破传统零售时间、空间的限制，随时随地为顾客提供服务，只要客户愿意定时、养成习惯跟你的直播互动，流量转化就会水到渠成。以前茵曼用短信派券，转化率是0.8%左右。但是经过小程序导购系统派券，有将近20%的转化率，唤回效果更精准和高效，成本更低。

小程序直播究竟该怎么做？受访三家企业，虽然运营细节不大相同，但运营基本原则非常相似。

1、搭建统一的团队、识别标准和系统机制

在自建团队还是邀请明星网红直播这个问题上，零售企业的选择非常一致。茵曼认为，做直播的目的是为了赋能门店，自家品牌独有的气质，外部人员很难“锦上添花”。使用内部员工直播，由总部统一培训，门店社群分发，能更好地保证传达到消费者终端品牌调性的统一，有利于品牌的统一形象建设，也有利于调动积极性。

衣恋认为，零售品牌导购很多，品牌的标准化、统一性建设最大的难点往往是去触达每一个人，而品牌的标准化和统一性输出影响品牌心智，对效果转化有重要影响。他们采用了双管齐下强化整体品牌输出的方式，品牌总部及区域分公司，都有专门做智慧零售的团队跟门店对接，展开小程序直播等基础工具方面的培训。

妍丽则认为，零售品牌总部，需要建立一套完整、可执行、比较有业务协同能力的利益框架和机制，并打通流量入口，刺激生态的各个节点有序健康的运营。

2、打通会员系统，优化利益分配机制

利益分配机制，关系导购积极性的调动。积极拥抱小程序直播的零售品牌，都在借这个契机打通会员体系。比如明确清楚小程序直播的“赋能”定位后，茵曼就通过微信将门店会员体系打通，全国近800家门店的社群，开展社群分层运营，最好的门店单店社群达到了7000人，而这成为疫情期间茵曼客流的重要来源。

衣恋则将全集团21个品牌，都集中在了集团小程序商城。导购分享小程序直播或商品信息时，尽量保证信息的统一，并形成个人专属的二维码，产生的购买，相应导购都会获得一定的激励。

3、小程序直播和社群结合

妍丽认为，微信社群是能为企业提供直播所需要的业务链条完整闭环的工具，也是继公众号之后能跟顾客能够产生互动、黏性，以及复购的最好的渠道。正是因为这样，妍丽把社群当作小程序直播的第一个宣传阵地，任何直播都会先发到这里。衣恋有时候则直接使用小程序直播来完成线下培训。

这3家零售企业，在积极拥抱微信生态的过程中，都和腾讯智慧零售倍增学院展开了深入合作，参与了倍增行动。在他们看来，微信生态触点是十分多元的，隐藏着很多机会。和智慧零售的深入合作，让他们对微信生态有了更深刻的认知，他们也希望在这片土地中能汲取到更多成长力。