导购是品牌获客的关键渠道。“导购有两种成交路径，一是小程序成交路径，一是门店成交路径。导购系统存在的意义，是在庞大的会员流量池中，精准地把顾客捞到门店或者小程序商城。”据清月透露，以前给会员发短信，转化率是0.8%左右，但通过导购系统派券，目前有近20%的转化率。

　　VGRASS今年1月开通的小程序商城，成了救命稻草。据金贤介绍，疫情期间VGRASS小程序商城的销售额是品牌总销售额的90%以上，4、5月份回落到12%-14%左右。

　　2月，VGRASS开始做小程序直播，金贤解释，小程序直播和淘宝直播的逻辑完全不同，后者核心是如何为直播间获得更多资源、以获取公域流量，将非会员顾客养起来；小程序直播侧重点是将老会员引流到线上。

　　金贤介绍，他们做小程序直播的方式是，在直播期间，导购将直播间商品及短视频素材持续发到朋友圈和社群中，此外还会与观看直播的顾客进行私聊，促进转化，“日常小程序商城的转化率是在3%以上，直播间的转化率平均接近5%。”

　　私域运营也是被分层的。金贤表示，一个导购平均会依据不同顾客的购买习惯运营3-5个不同的社群。“如果我们做一场新品为主的直播间，我们不会将所有顾客都拉进来，对价格敏感性顾客，我们会等顾客购买时间周期。”

　　因为疫情，众多企业涌向微信，甚至为此进行了组织架构调整，UR新成立了社交电商部门，并在2月开始企业微信，“我们想要抓住私域流量红利。”Aries说，私域流量运营给他们带来的是盘活了此前积累的会员以及数百万新客户，其中拉新占比近20%。据Aries透露，疫情期间，UR线上销量增幅月环比达到50%以上。

　　品牌商能在微信里找到水源的前提是，腾讯官方态度正在发生微妙变化。

　　商业化和克制商业化是微信天平的两端，长久以来，翘起的是商业化一侧，但今年情况稍显不同。微信加速商业化的倾向C端用户就可轻易感知，体现为小程序支持转发朋友圈、微信小商店的全量开放、群直播的上线，这被视作微信向小商家、小微个体敞开大门。

　　对小商家转变态度只是微信商业化两路纵队的其中之一，更重要的是腾讯向大品牌的持续示好。它开始时间更早（2018年年初，腾讯智慧零售战略合作部成立是标志），对腾讯商业化价值提升更直接，对微信生态的影响也更深远。

　　据微信公布的截止8月的数据，小程序商品交易GMV同比增长115%，而品牌商家自营GMV同比增长210%，品牌商家GMV同比增长远高于大盘。2019年，小程序交易额规模已经达到了8000亿以的规模，同比2018年增长160%。据估计，2020年上半年微信的总交易额已接近去年全年，2020全年很可能将达到1.5万亿的规模。而抖音电商GMV乐观估计也不会超过2000亿。

　　小程序的出现是微信转变的关键节点，但在很长一段时间里，小程序商城仅是工具而已。上述社交电商行业从业者向字母榜表示，搭建电商生态要解决上下游，上游是货源，下游是流量。

　　品牌商自然无需考虑货源问题，关键是流量来源。腾讯智慧零售启动初期，做的大抵是给商家提供更多工具以给品牌导入线下、线上流量，这表现为小程序商城、企业微信等功能逐渐完善。今年，这套工具依旧在增加，2月底，微信小程序直播启动公测。

　　但这套私域流量运营体系的问题在于，当品牌对线下门店流量转为私域流量的程度达到一定程度后，将面临新流量供给不足的问题。

　　清月介绍，茵曼最初做直播只有一个目的，清理库存，但小程序直播作为私域流量的一环，其流量来自于门店，很难像其他公预平台拥有井喷式的流量导入。

　　在私域流量解决流量来源问题的办法一是品牌方自己进行社交裂变运营，二是微信为品牌方提供公域流量，后者是腾讯这一年做零售最大的变化——腾讯已经在考虑为品牌提供公域流量。

　　“在私域这个去中心化场景里面，我们要提供更多中心化流量、中心化的产品。”腾讯高级副总裁林璟骅近日提到，“我们在考虑让品牌在公域获得的流量（包括自然流量和付费流量）能流转到私域里，形成一个持续滚动的飞轮。”

　　去年双11前夕，腾讯“智慧零售”出现在微信“九宫格”中，获得了微信中心化流量入口，该入口基于LBS，主要聚合了用户附近好店、商圈，目前仅在福州和深圳上线。

　　给私域注入公域流量是腾讯做零售的重大变化。品牌商向小程序商城的奔涌相当于腾讯在微信里建了天猫，但天猫模式相当于自己盖了一个shopping mall，将铺位租给商家；现在小程序商城则是商家在商业街上拥有自家店铺，无需交租金、无需被抽成，名气大的商家即便隐藏在角落里也会有顾客光顾，名气小的商家也可以上街或通过熟人招揽顾客。好消息是，商业街老板正准备将商业街做大做强。

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