今天，分享下营销环节中最重要的一环——顾客。

顾客是什么？

说到顾客你会想到什么？

“楼下 711 的老顾客”

“双十一付了一堆定金已经成为几个店铺的顾客”

“要减肥花了 4000 请私教，是楼下健身房的新顾客”

……

顾客出现的场景千千万，那么在企业经营者看来——到底什么是顾客？

简要概括：处在销售和决策渠道中，行为可以影响企业产品和服务的任何个人和组织。根据企业不同的发展阶段，顾客可以分为现有顾客和未来顾客；直接顾客和间接顾客。

现有顾客和未来顾客

现有顾客为企业提供收入和利润。营销的本质是发现顾客和保留顾客，只有留住顾客才能给企业带来更大的价值。因为企业在专注现有顾客的同时，还必须找出潜在顾客，因为这一部分顾客代表着企业未来的增长。

直接顾客和间接顾客

通常情况下，企业的直接顾客用金钱直接购买企业的产品和服务，而间接顾客则是通过直接顾客购买产品或者获得产品信息。区分直接顾客和间接顾客十分重要。因为在当下的社交网络里，人与人之间的任何一个节点都有可能创造一个间接顾客。比如随着COCO 奶茶和海底捞在抖音的走红，一大波间接用户应运而生。不同阶段顾客的需求不同，沟通方式也不同。了解顾客的分类是进行顾客洞察的基础，也是制定商业战略的前提。

顾客需要什么

一句话：顾客需要他们的需求被满足。

客户需求的本质终究两个字：价值。营销学上有一个公式：顾客价值等于顾客通过购买商品所得到的收益减去顾客花费的成本（包括金钱、时间、精力和情感成本）所得到的差额。为了吸引和保留顾客，企业必须创造满足顾客需求的价值；同时要与顾客进行沟通来阐释供给的价值。

怎样满足顾客的需求？

满足顾客需求的前提是充分了解他们的需求。顾客会有显性需求和隐性需求。比如口渴需要喝水是顾客的显性需求，但是想喝能解渴又能彰显身份的水是顾客的隐形需求。也就是说，顾客的深层次需求不是直接表达出来的，而是需要营销人员去洞察。

倾听顾客的声音

洞察顾客隐性需求的最好方式是倾听顾客的声音。你无法想象，倾听顾客的声音回报有多大。伟大如苹果公司，因为忽视了顾客的声音和市场力量几次陷入危机。最后逆风翻盘靠的就是接受顾客的反馈，打造出满足顾客需求的产品。

1984 年，苹果公司推出了 Mac 电脑并获得了世人的瞩目。然而一年之后乔布斯在接受《花花公子》杂志的采访时直言：“我们是为自己制作（Mac），我们自己决定这个产品到底好不好，不会出去做市场调查。”好景不长，同年微软公司发布了 Windows图形界面操作系统。尽管 Mac 电脑具有比微软 Windows 更领先的图形界面，但却因为高价格和兼容性问题，很快在个人电脑大战中败下阵来。而微软的 Windows 操作系统则在之后的数十年里一直占据市场统治地位，直到今天仍然拥有大约 90%的全球市场份额。

同样，忽视顾客反馈和强烈市场需求还体现在产品策略上。1997 年，乔布斯重返危机中的苹果公司，并在 2000 年起成为正式 CEO，带领苹果辉煌的 iPod、iPhone、iPad时代的到來。但因为拒绝推出更符合顾客需求的小屏幕 iPad 和大屏幕 iPhone，很快被竞争对手赶超。直到新任 CEO 蒂姆·库克上任，推出 7 英寸屏幕的 iPad mini 和iPhone 6plus 才扭转局势。7 英寸屏幕的 iPad mini 一经问世，就立刻成为苹果所有平板电脑中最受欢迎的产品；而 iPhone 6plus 则在当年成为全球手机的销量之最，这一款手机销售额是竞争对手三星全线产品的 4 倍。

库克或许在创新方面确实不如乔布斯，但他是一个务实的营销者，更加懂得倾听顾客的反馈，并通过打磨产品创造出有价值的产品满足顾客需求，从而让苹果公司重回巅峰。

了解顾客购买行为背后的需求层次

找到顾客的需求，还要进一步了解顾客的购买行为。心理学家们深入研究了个人需求，提出马斯洛的需求层次理论。马斯洛的经典框架确定了人的五种需求层次，从低到高依次为生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求以及自我实现需求。一般情况下，个人会先满足低层次的生理和安全需求之后，才会转向更高层次的尊重和自我实现需求。

例如用马斯洛需求层次的理论来分析两个购买行为：

从分析表上可看出，能同时满足低层次需求和高层次需求的产品，比只能满足低层次需求的产品能获得更多的顾客，同时拥有更高的顾客忠诚度。比如，与只能洗干净头发的洗发水相比，女性更乐意购买那些既能洗干净头发又能增加魅力的洗发水，并且对后者的忠诚度更高。

因此，根据顾客购买行为背后的需求层次理论，当产品能从满足顾客生理需要上升到情感和精神需要，就能更好的吸引顾客和留住顾客。

怎样与用户进行有效沟通？

综上所述，顾客基于需求层级做出购买决策，因此企业也必须根据顾客认知深化的过程制定营销节奏，采取不同的营销策略，才能与顾客有效沟通，让传递的价值获得更多的用户认知。

企业的营销对应马斯洛的需求层次原理，分为四个步骤：

知道我 → 买我 → 记住我 → 喜欢我

（搞定营销马斯洛原理——企业生命全周期对应营销阶段图）

知道我：最重要的是“简明清晰”，一目了然产品的基础功能或者品牌印象。比如拼多多在铺天盖地的传播中主打自己“拼得多省得多”概念；瑞幸咖啡形形色色演绎的蓝色波点视觉锤，都是成功占据用户第一眼认知的例子。

买我：最重要的是“优势鲜明"，一眼就知道你的优势以及能解决的问题，这是顾客初次购买产品时关心的地方。比如同样都是洗衣液，有的主打深层洁净功能，有的主打天然不伤手功能，有的主打不伤衣物功能等。

记住我：最重要的是“特点鲜明”。能感觉到你的产品和同类型产品的独特之处。比如 OPPO 通过与当红明星合作,让“年轻人更喜爱的拍照手机”的概念深入人心，也成为了95 后、00 后的流行符号之一。

喜欢我：最重要的是“态度鲜明”，能让人消费你产品背后的“个性”。同样是跑步，到底是“just do it”的小叛逆，还是“一切皆有可能”的不服输？

结语：企业成长的每一步背后都不是自嗨，而是对顾客需求的探索和满足，这就是营销思维当今最重要的作用。